Customer Journey Map дословно переводится как «карта путешествия клиента». Метод применяется маркетингом для улучшения прохождения воронки продаж и по сути является её детальным описанием. В продуктовой разработке используется для улучшения показателей по какому-то критичному для бизнеса сценарию. Например, регистрация и настройка рабочего места оператора. Как можно понять, оператор call-центра — никакой не клиент. Однако, оптимальность его сценариев работы очень сильно влияет на доходы бизнеса и CJM тут тоже может помочь.
CJM показывает путь пользователя к целевому действию, выявляет возможные проблемные области и помогает предположить, как увеличить процент прохождения по сценарию до нужного бизнесу действия: клиента — к покупке, а сотрудника — к результату работы.
СJM имеет линейную структуру, тогда как надо понимать, что реальная карта путей пользователя по интерфейсу часто очень нелинейна. Линейность нужна для того, чтобы можно было сфокусировать усилия команды на оптимизации какого-то определённого сценария прежде остальных. Часто сторонние сценарии принимаются, как нежелательные в рамках одной CJM и будут являться целевыми в рамках другой — для разделения по сценариям вводятся персоны и их цели. С разными целями целевое действие будет разным, а соответственно и карта будет отражать иные действия, как желательные и нежелательные.
Содержание
Этапы построения
Для того, чтобы составить карту, необходимо реконструировать поведение пользователя во всех основных точках контакта с интерфейсом. Для составления качественной CJM придётся собрать много информации и о пользователях и о продукте. Все эти данные фиксируются на карте в линейном виде, но в действительности CJM — это таблица. Колонки — точки соприкосновения, ячейки под ними — значения персон, их контекста, мотивации и препятствий. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.
1. Собери информацию
На первом этапе следует изучить аудиторию и продумать собирательные образы персонажей. Персонаж — это собирательный образ пользователя, и создаётся на основе данных реальных пользователей. Персонаж обладает реальными личностными качествами и чёткими целями, которые копируют поведение реальной группы пользователей. Для создания персонажа необходимо выделить основные шаблоны поведения и сформулировать его главные характеристики. На основе собранной информации формируется несколько основных портретов покупателей.
Считается, что учитывать нужно всё: от пола и возраста до места работы и интересов, но это не так. «Мужчина 35 лет, работает в офисе» — вообще не почва для принятия решений. Правильно: «владелец авто, по пути в офис отвечает на рабочую почту с экрана смартфона в пробке». На основании второго варианта уже вполне можно понять, какое целевое действие у этого персонажа, какие сложности и контекст.
Путь каждого клиента в продукте может быть индивидуален, поэтому cjm учитывает сразу паттерны нескольких персонажей. Разумеется, персонажи разных групп будут по-разному реагировать на цены, качество услуг, понятность и другие свойства продукта. Поэтому для грамотного создания customer journey map необходимо в своем распоряжении иметь несколько продуманных портретов покупателя.
При сборе информации необходимо учесть, что пользователь уже знает о компании, продукте и конкретном целевом действии. Для рекламы: с какими конкурентами сравнивает цены, что вызывает его недовольство. Для продукта: как закрывает текущую потребность средствами продукта или его конкурентов. Важный совет — собирай информацию из разных источников.
Источники:
- Счётчики гугла и яндекса;
- Опросы;
- Прямые запросы пользователей;
- Финансовые показатели целевых действий;
- Интервью с менеджерами продаж и поддержки;
- Самостоятельное использование или покупка продукта;
- В оффлайн точках касания — тайный покупатель;
Хорошо бы ещё не пренебрегать информацией из соцсетей, ботов и мессенджеров компании. Интервьюирование можно проводить там же. Рассматривай полученные данные с командой и всё фиксируй.
2. Определи стадии прохождения пользователя по сценарию
На этом этапе надо выделить основные точки касания продукта или компании. В зависимости от канала взаимодействия, точки контакта могут быть онлайн и оффлайн.
Онлайн:
- Реклама;
- Сайт;
- Блог;
- Соцсети;
- Выдача поисковиков;
- Чат;
- Мобильное приложение;
- Электронное письмо;
- Внутренний интерфейс продукта;
Оффлайн:
- Полиграфическая реклама;
- Телефонный звонок;
- Офис компании;
- Сотрудники;
- Магазин;
- Продукция;
- Прайс-листы, коммерческие предложения;
- ТВ реклама и радио-реклама;
Для знакомства с продуктом потенциальный клиент заходит на сайт, заказывает продукт по телефону или в офисе компании, разговаривает с курьером или заполняет форму на сайте. Все возможные варианты прохождения точек контакта важны и наносятся на карту, включая даже редкие и маловероятные варианты. Хорошая CJM описывает максимум кейсов, так как иногда оказывается, что большую группу незначительных факторов можно обьединить и решать системно.
В цифровом продукте точки касания как правило — просто экраны. Исключения: сервисы заказа такси и еды, и прочие продукты, в которых взаимодействие лоскутное — онлайн и оффлайн одновременно. Тогда в карте экраны перемежаются с текстовым описанием ситуаций. Важны не только каналы коммуникации, но и действия клиента. Обрати внимание: отсутствие действия персонажа — тоже действие, и оно должно быть отражено на CJM.
3. Определи цели пользователя по этапам
Это дополнительная стадия аналитического процесса, которая позволяет сконструировать контекст на каждом этапе. На экране выбора блюд — хочешь есть. На экране с картой курьером — оцениваешь время.
4. Найди барьеры в критических точках контакта
Барьерами могут оказаться технические ошибки, непрозрачность взаимодействия, лишние шаги. Барьеры снижают процент прохождения клиента или пользователя от одной точки контакта к другой. К ним также можно отнести сомнение или утраченный интерес.
После сбора всех очевидных барьеров выделяются критические точки контакта. Именно на таких узловых пересечениях клиент или пользователь может совершить нежелательное действие, основываясь на негативном опыте или невозможности принять нужное решение. При проектировании идеального прохождения CJM команды стремятся преуменьшить или полностью исключить нежелательные действия в критических точках.
5. Найди способы устранения барьеров
Положительный клиентский или пользовательский опыт должен быть лишен барьеров, либо их число должно быть минимизировано. На этой стадии можно значительно улучшить финансовые показатели компании. Меньше слива по пути к целевому действию — больше целевых действий при тех же ресурсах. В случаях с линейной зависимостью целевого действия и выручки, улучшение прохождения на 10% приводит к линейному увеличению выручки компании на те же 10%. Дальше неполный список типичных решений.
Что обычно предпринимают в продукте:
- Перерабатывают паттерны навигации;
- Изменяют и тестируют расположение органов управления;
- Переписывают текст на более понятный;
- Помещают подсказки, или разрабатывают онбординг;
- Помещают живой чат поддержки прямо внутри продукта;
Что обычно предпринимают в рекламе:
- Перестраивают акценты в коммуникации. От цвета до иерархии;
- Переписывают предложение. По цене, если спрос негибкий, по формулировкам, если не уверены в ценностности;
- Вводят и сравнивают по эффективности модули доверия: отзывы, социальное подкрепление, гарантии;
- Внедряют новые каналы: обратный звонок, рассылки и прочее;
6. Установи показатели успешности
Для того, чтобы понять работают ли решения, принятые с помощью CJM, хорошо бы измерять показатели целевых действий.
Показатели, которые можно измерять:
- CTR;
- Повторные посещения;
- Среднее время на сайте;
- Конверсия по каждому этапу;
- Количество просмотренных страниц;
- Глубина просмотра (меряется даже в продукте);
- Процент жалоб клиентов;
7. Докуметируй и визуализируй
Информация должна быть наглядной и с ней должно быть удобно работать. Поэтому визуализируй. Во время работы в группе лучше использовать один общий для всех инструмент, лично я предпочитаю Miro.
Существуют другие платформы, в которых можно создавать карты по уже готовым шаблонам. Touchpoint Dashboard (минус — это платный сервис и он в основном для рекламных CJM), Сanvanizer (минус — страшный, как экспресс-дизайн), uxpressia.com (тоже такое себе). Можно вообще обойтись таблицами гугла.
Полезные инструменты для работы с CJM
Для рекламы
Каждую CJM можно обогатить дополнительными значениями и функциями. В маркетинге более 100 лет используется модель AIDA — можно разбирать хоть каждую точку касания, как по чек-листу: Awareness, Interest, Desire, Action. Раздели каждую коммуникацию на эти базовые свойства, найди самое слабое и используй, как гипотезу к улучшению всего шага.
Осведомленность (Awareness)
В большом масштабе — потенциальный клиент понимает, что ему нужно, сформирована потребность. Баннерная реклама, телевидение, brand awareness — вот это всё помогает увеличить осведомлённость. В мелком масштабе перехода на следующую точку контакта — это просто её заметность.
Интерес (Interest)
В большом масштабе — разжигание интереса. Рекламная кампания с интригой, Рассылки с полезным контентом и так далее. В масштабе точки контакта — конкретика по целевому действию.
Желание (Desire)
Тут потребитель уже определился с тем, что ему нужно, список его дальнейших действий сужается до небольшого перечня. В масштабе точки касания — какое-нибудь обещание, скидка или дополнительная ценность.
Действие (Action)
Соответственно призыв к действию. Вот эти все мерзкие кнопки «купи» оказываются мерзкими именно для потенциального клиента, которого не отфильтровали по какой-то причине предыдущие этапы коммуникации. В масштабе точки касания — орган интерфейса действия типа кнопки или ссылки, номер телефона.
Для продукта
Внутри продукта CJM используют чтобы распутывать сценарии для уже существующих пользователей. Поэтому продавать, вызвать желание, призывать к действию не нужно. Нужно просто помогать. Основные препятствия пользователей при работе с сервисами: непонятно или не нужно. Чтобы дополнительно обогатить CJM я использую шкалы: информированность — мотивированность, по ним можно определять контекст персонажа на каждом этапе и принимать решения, что можно улучшить. Так же полезно дополнить каждую точку уровнем когнитивной нагрузки. Больше элементов, сложнее взаимосвязь между ними, много визуального мусора — меньше внимания остаётся для целевых дейтсвий внутри продукта.
Заключение
В маркетинге создание CJM упрощает понимание командой отношений с клиентами. Помогает им предоставить нужный контент просто, релевантно и своевременно. В продукте — помогает команде формировать гипотезы для дальнейшей разработки. Но CJM, конечно, не панацея.
Необходимость в CJM появляется в тот момент, когда взаимодействие с системы и пользователя чрезмерно усложняется
Не стоит ожидать, что CJM даст моментальную отдачу. Результат в рекламном отделе даст о себе знать через полгода-год после того, как карта была взята на вооружение в силу сложности аналитики. В продукте решения по распутыванию сначала превратятся в гипотезы, которые команда отфильтрует, построит из них задачи в дизайн и бизнес-анализ, а заметные улучшения можно будет увидеть уже после релиза решений разработкой.
CJM нужно переодически обновлять. Один раз составленная карта не принесет особой пользы. Потребности клиентов в рекламе изменчивы, их нужды меняются. А интерфейс продукта — живой организм и процессе своего роста и развития сам по себе производит головоломки для пользователя. Постоянно проводи мониторинг изменений каналов, динамики контента, новых ресурсов, апдейтов продукта. Обновляй CJM и улучшай процент прохождения до целевых действий.
(1 votes, average: 3,00 out of 5)
Загрузка...