Эмоциональный дизайн

Ты пролетаешь по шоссе и видишь экран, сообщающий: 120 км/час при ограничении в 100. Через некоторое время встречаешь точно такой же экран, но кроме цифры там грустный эмодзи, заранее расстроенный размером штрафа. А если ты одумался и снизил скорость — то радостный, довольный ответственным отношением. Сюрприз: радостный или грустный смайлик действует эффективнее для снижения скорости, чем перспектива реального штрафа. Теория эмоционального дизайна объясняет, почему. 

Эмоции, дизайн и опыт

«Эмоциональный дизайн» это почти тавтология. Может ли он в принципе быть безэмоциональным? Как часто заказчик приходит с посылом: «Сделайте мне нейтрально, чтобы прям никак»? Дизайн напрямую связан с опытом, а опыт связан с эмоциями. Даже самая нейтральная сущность, например — навигация по метро (привет, Лебедев) может вызвать бурю чувств, от удовлетворения до ненависти. Настоящий дизайн существует в контексте, для которого был разработан. Контекст предполагает пользователя, а пользователь не существует без эмоций. Лучшее название для темы — «Как заставить свой дизайн вызывать чувства кроме раздражения и недоумения». 

Большая часть взаимодействия с приложением или продуктом происходит без участия сознания. Мы производим действия подсознательно, рефлекторно, на автомате. Шагаем по метро, переводим деньги, заказываем такси, покупаем билеты в кино. Разум включается только эпизодически, пока ты решаешь, пойти на премьеру нового фильма Нолана утром, когда билеты дешевле, или вечером, чтобы уже никуда не торопиться. Основной пласт эмоций, которые ты испытываешь при этом, невозможно контролировать, да и осознаются они только постфактум. 

Получается великолепная связка, где пользователь в процессе взаимодействия с продуктом плывёт по волне своих эмоций, которые не контролирует и даже толком не осознает. И которые напрямую определяют, понравится ему продукт или нет. Эти эмоции подсознательны, невозможно предсказать, как тот или иной человек воспримет тот или иной продукт. Да? 

Нет. Каждый человек уникален, но при этом людей можно разделить на группы, те самые ЦА, которые проще изучать, анализировать и делать выводы. А затем рассчитать, какие фичи вызовут улыбку и воодушевление, какие баги заставят пользователя взбеситься, и какие трюки помогут сделать продукт радостным, приятным и надёжным. 

Почему это полезно

Важный дисклеймер. Не надо упирать на эмоциональную составляющую дизайна, если продукт не юзабельный, не актуальный или недоделанный. Всё равно, что красить в  солидный синий цвет самолёт, у которого двигатель отваливается. Как в пирамиде Маслоу, сначала нужно заниматься основами, потом уже — вишенкой на торте. 

Дисклеймер для дисклеймера: вот тут Дон Норман говорит, что даже функционально несовершенный продукт будет успешным и любимым, есть он вызывает положительные эмоции. А это автор книги «Эмоциональный дизайн», создатель самого термина, бывший вице-президент Apple и соучредитель Nielsen Norman Group. Старичку можно верить. 

«У меня есть стойкое ощущение, что приятные вещи работают лучше»

Дональд Норман

Эмоции влияют на наше восприятие работы приложения, устройства, системы. Не обязательно делать идеальную оптимизацию работы приложения, чтобы ускорить его  — достаточно сделать ожидание или взаимодействие весёлым. Типичный пример — гугловский динозаврик. Другой хороший пример: Рори Сазерленд из О’Гилви рассказал, как добавление обратного отсчета у красного сигнала светофора уменьшило количество аварий. 

Хрестоматийный элемент из UI/UX — заставка при запуске банковского приложения, когда пользователю очень, очень не хочется ждать. Но тут нужно быть осторожным. Например, заставки Сбербанка Онлайн странным образом создают ощущение, что приложение зря тратит время на красивую анимацию вместо того, чтобы работать. Спасает то, что загрузка достаточно быстрая. 

Вот тут Ник Бабич коротко рассказал про удачные идеи для заставок.

А смешные надписи при долгом запуске Sims? Да, тоже эмоциональный дизайн.

Зачем далеко ходить, ту же цель преследует музыка в режиме ожидания колл-центров и голосовой счётчик: «ваш номер в очереди — двадцать пять». 

Почему это выгодно

Ок, скажешь ты, красивая теория, местами похоже на правду, но в чём реальный бенефит? Два основных пункта: 

1. Экономия: дешёвые решения дорогих/сложных проблем. Сделать красивый, залипательный или смешной скринсейвер дешевле, чем бесконечно оптимизировать приложение. Организовать продажу снэков, напитков и горячих обедов в поезде в разы проще, чем делать поезд быстрее, а опыт от долгой дороги станет куда приятнее. Раз эмоции влияют на восприятие использования, иногда проще воздействовать на эмоции, чем кардинально и дорого менять функционал.
2. Прибыль: влюблённость пользователя в продукт. Шокирующий факт: люди не рациональны. Классической экономике хотелось бы думать, что потребители совершают выбор, исходя из расчётов, соотношения цена-качество, холодной логики. Вместо этого, люди снова и снова выбирают продукты, которые заставляют их чувствовать себя хорошо. Чувствовать защищённость, любовь, радость, уверенность, собственную значимость, и плевать, сколько это стоит. Об этом много говорит поведенческая экономика и, к примеру, доктор Питер Ноэль Мюррей в своём блоге Inside the Consumer Mind. Так что можно с пеной у рта доказывать, что ваш интернет-магазин самый быстрый, удобный, с самым великолепным ассортиментом и гарантиями доставки. А нелогичные люди снова и снова купят на ASOS, где одежду демонстрируют модели плюс-сайз, с родинками и растяжками, похожие на них самих, а не пластиковых кукол. 

Трюки и фишки эмоционального дизайна

• Твой первый раз: «внутренний», сенсорный опыт. Первый контакт с продуктом относится к интуитивной части восприятия. Это распаковка нового смартфона, открытие незнакомого приложения, посещение сайта впервые. К приёмам относятся: хрустящая упаковка, приятная анимация, окно с дружеским приветствием. Приятный первый опыт помогает пользователю в будущем снисходительно относиться к проблемам, зависам, неудачным решениям продукта. 

• Персональность и контроль. Речь об ощущении, что продукт создан специально для тебя, и что ты его полностью контролируешь. Если говорить в терминах эмоционального дизайна, то это поведенческая часть, которая раскрывается в процессе использования продукта. Здесь сыграют как простые вещи типа широких возможностей настройки цвета, света, языка и количества пунктов меню, так и сложные как потенциал к обучению и адаптации под конкретного пользователя. 

• Человечный tone of voice. Прибавляет жирный плюсик к тому, чтобы пользователь создавал отношения с вашим продуктом, любил его, относился к нему с приязнью, как к другу или домашнему любимцу. С этим связаны последние заметные тренды на редактуру текстов в UI/UX, курс на то, чтобы приложения разговаривали с пользователем человеческим языком. Формализм отодвигается всё дальше, всё ближе становится прямой разговор, юмор и честность. 

• Улыбки и персонификация. Банально, но всё же. Симпатичный маскот, виртуальный помощник или просто эмодзи улыбки в ответ на завершённое действие помогают приложению наладить контакт с пользователем и дают ему возможность очеловечить продукт. 
• Геймификация. Снова гугловский динозаврик, но ещё лучший пример — гугловские дудлы. Нужно действительно преисполниться в своём познании, чтобы заставить людей, которые и так используют браузер каждый день, заходить в него ещё чаще, чтобы поиграть в мини-игру. 

Итог

Все перечисленные инструменты и подходы хорошо бы использовать не методом тыка, а осознанно. Здесь помогут принципы продуктового мышления  — скрупулезное изучение и анализ ЦА, понимание проблем и болей аудитории. Само собой, фидбэк. Сотню раз извинившись за то, что отзовик с первого раза не загрузил фотографию, подумай, не отдать ли обязанность искренне извиняться приложению? И помни, что соотношение функциональности к эмоциональности должно быть в пользу первого. Иначе все эмоциональные заигрывания будут не радовать пользователя, а справедливо раздражать. 

(1 votes, average: 5,00 out of 5)

Загрузка...